Konkurentsieelis – raske määratleda, veel raskem saavutada

Investeerijatel on tavaks rääkida ettevõtete konkurentsieelisest, aga mida selle müstilise “konkurentsieelise” all tegelikult silmas peetakse?

SAMULI OUTINEN

kilpailuetu_salkunhoidon-blogi

Minu jaoks on konkurentsieelis seotud mõne toote või teenusega, mille eest klient on valmis maksma rohkem, kui konkureeriva toote või teenuse eest. Sellele lisaks peab kliendi poolt makstav hind olema oluliselt kõrgem, kui kõnealuse toote või teenuse omahind.

Üks, aga sugugi mitte ainus viis konkurentsieelise saavutamiseks on luua kliendiga nii tähendusrikas suhe, et talle ei tule pähegi teie toodet või teenust konkurendi poolt pakutava vastu vahetada. Selle kohta on heaks näiteks Coca-Cola: kõikides poodides müüakse peaaegu samasuguseid mullijooke, aga Coca-Cola bränd domineerib ülivõimsalt kogu maailmas.

Ettevõte võib saada konkurentsieelise ka siis, kui tema kulude struktuur on konkurentide omast märgatavalt madalam või tal on oskusteavet või toorainet, mida konkurentidel ei ole. Siin sobib näiteks tuua börsil kaubeldavate fondide (EFT) maailma suurima mänguri BlackRocki.

Investeerija võib keskenduda konkurentsieelise arvulistele näitajatele nagu ettevõtte brutomarginaal (kogutulu), ärikasumi marginaal, kassavoog või investeeringutasuvus.

 

SAMULI OUTINEN

Arvudest palju raskem on hinnata seda, kui püsivale alusele on ettevõtte konkurentsieelis rajatud.

Kvaliteetfirmade näideteks on näiteks Prantsuse firmad LVMH ja L’Oreal. LVMH-ile kuulub mitmeid luksusbrände, mille hulgas kuulsaimad on kahtlemata Louis Vuitton ja Christian Dior. LVMH käive oli eelmisel aastal umbes 47 miljardit eurot ja brutomarginaal 67 protsenti, mis tähendab et omanikud teenisid 1000 eurot maksva käekoti pealt keskmiselt 670 eurot. Kontserni ärikasumi marginaal oli 21 protsenti, ehk 10 miljardit eurot. Sellele lisaks on investeeringutasuvus olnud pidevalt üle 20 protsendi, mis tähendab et iga investeeritud euro pealt teenib ettevõte iga aasta 0,2 eurot. Pole just paha, kui vaatame kasvõi 10-20 aastat ettepoole.

L’Oreali käive oli 27 miljardit eurot, brutomarginaal 73 protsenti ja ärikasumi marginaal rohkem kui 18 protsenti. Kõige rohkem läks raha reklaamile – reklaamikulud moodustasid 30 protsenti ettevõtte käibest. Nende numbrite alusel vastavad LVMH ja L’Oreal ilma igasuguse kahtluseta kvaliteetfirma kriteeriumitele. Arvud üksi ei räägi kunagi kogu lugu. Arvudest palju raskem on hinnata seda, kui jätkusuutlik on ettevõtte konkurentsieelis.

Erakordselt kõrge kulutasuvus meelitab konkurente sageli samadele jahimaadele. Kui ettevõttel ei ole kulutasuvuse säilitamiseks püsivaid konkurentsieeliseid, võib kõrge kasumlikkus olla investoritele pigem hoiatussignaaliks. LVMH ja L’Oreali puhul on püsivateks konkurentsieelisteks muuhulgas ettevõtete suurus, kultuur, toodete lugu ja ajalugu, maailmatasemel turundusmehhanism, tootmise ja turustamise efektiivsus ja hea hinnakujundamise oskus. Näiteks tõstab LVMH igal aastal paljude luksustoodete hinda üle inflatsioonitaseme, kuid see ei pidurda nõudlust, vaid otse vastupidi.

Püsivat konkurentsieelist otsides peaksid investorid vaatlema lisaks arvulistele näitajatele ettevõtte tegevust tervikuna. Püsiva konkurentsieelise märgiks on see, kui kõnealune turg on stabiilne ja konkurendid on investori seisukohast vaadatuna ratsionaalsed. Ka kõige tugevam ettevõte satub raskustesse, kui talle tekib pidevalt uusi konkurente või kui kõik konkurendid üritavad meeleheitlikult kasvatada oma käivet kasumlikkuse arvelt. Näiteks L’Oreali puhul maksab pakend ise rohkem kui selle sisu, mis tähendab et ala on tootetasandil kasumlik.

SAMULI OUTINEN

Ka kõige tugevam ettevõte satub raskustesse, kui talle tekib pidevalt uusi konkurente või kui kõik konkurendid üritavad meeleheitlikult kasvatada oma käivet kasumlikkuse arvelt.

Seega tuleb tugeva konkurentsieelise määratlemisele läheneda rangelt ja tugeva konkurentsieelisega ettevõtteid on vähe.

Konkurentsieeliste määratlemisel on abiks USA majandusteadlase Michael Porteri viie konkurentsile mõju avaldava teguri mudel: 1) Uute turule tulijate oht 2) Ostujõud, selle kasv või kahanemine 3) Asendavate toodete ja teenuste oht 4)Tarnijate mõju 5) Olemasolevate ettevõtete vaheline konkurents.

 

See blogipostitus ei ole investeerimisnõuanne ega investeerimissoovitus. Esitatud arvud põhinevad ettevõtete veebisaitidel avaldatud finantsnäitajatel.


Similar articles